Patagonia: Indholdsproduktion i verdensklasse

patagonia climbing

Der er et socialt og bæredygtighedsmæssigt aspekt i stort set alt, hvad Patagonia foretager sig. Også i form af indholdsproduktionen og den content strategi, virksomheden praktiserer.

Patagonia sælger outdoor tøj og udstyr til bl.a. klatring, surfing, ski, snowboarding, trailløb mv.

Selvom ambitionen naturligvis er at skabe kvalitetsprodukter indenfor de nævnte produktkategorier, er virksomheden nok mest kendt for sit enorme fokus på bæredygtighed. Det altoverskyggende mål er at gøre verden til et bedre sted på alle mulige måder.

Det kan selvfølgelig lyde frelst, men de nøjes ikke blot med at snakke om, hvad de vil gøre. De gør en reel indsats for at sætte initiativer i gang, der efterlader en renere verden til vores efterkommere.

Virksomheden donerer løbende til forskellige miljøorganisationer, bruger solenergi til hovedkvarteret i Californien, har bygget en nationalpark i Chile, har indført fairtrade-certificerede lønninger, gør brug af 100% økologisk bomuld og 72% genanvendte materialer. Derudover har man etableret en venturefond, der skal investere 20 millioner US dollars i sociale og miljøfremmende startups.

Efter at alle amerikanske virksomheder i 2017 fik sig en betragtelig skattelettelse af præsident Donald Trump, valgte Patagonia at bruge sin andel (10 millioner US dollars) på donationer til klimafremmende formål.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...

Walking the walk

Patagonia er et lysende klart eksempel på en virksomhed, som mange andre kan lade sig inspirere af på det her område. Mange virksomheder ynder at snakke om, at de gerne vil bidage positivt i kampen mod klimaforandringer. Det er dog de færreste, der rent faktisk formår at gøre noget ved det. Det er også de færreste, der samtidig formår at fortælle og skabe fremragende indhold om den kamp, de kæmper, på samme måde og i samme skala som Patagonia.

patagonia running

Netop fordi Patagonia ikke blot lader det blive ved snakken, kan de tillade sig at gøre det til en så central og markant del af hele fortællingen om brandet. Den fortælling skaber de bl.a. ved at producere enorme mængder relevant, inspirerende og informativt content.

Det er klart, at ambitionen er at lave de bedste produkter på markedet, og det vil virksomheden gerne sælge og udbrede til så mange mennesker som overhovedet muligt, men målet er i lige så høj grad at få fortalt folk om de mærkesager, der ligger virksomheden på sinde, og hvad den står for. Når de har formået at fortælle dén historie, er der en overvejende sandsynlighed for at kunden bliver hængende for evigt. Deres kunder er ekstremt loyale.

Derfor forsøger Patagonia også at gøre det så nemt som muligt for alle at forstå, hvad virksomheden står for. Det sker bl.a. ved at lægge alt frem og konstant fortælle åbent om værdier og mærkesager samt ved ikke at være bange for at være rebelsk og stikke snuden frem, selv når det drejer sig om mere kontroversielle emner.

Når man stikker snuden frem og har en mening, kan det give knubs.

For nogle virksomheder kan det give bagslag at engagere sig politisk. Omvendt kan det også tænkes at være en ulempe for nogle virksomheder, at de ikke på samme måde som Patagonia har tydelige, klare synspunkter og en brandidentitet, som de kan bruge aktivt og som skinner igennem i historiefortællingen og produktionen af content.

Da printkataloger var en ting

Allerede før content marketing blev en fast bestanddel af mange virksomheders markedsføring, gjorde Patagonia en dyd ud af at levere kvalitetsindhold, som ikke havde til formål at sælge, men som skulle inspirere, underholde og informere forbrugeren. Da printkataloger var en af de eneste måder at markedsføre sig på, lavede Patagonia lange og velskrevne artikler i kataloget, der i høj grad var med til at underbygge brandets bæredygtige fortælling, hvor man appellerer til at være aktiv og udforske verden. Man dedikerede mere end halvdelen af pladsen i kataloget til produktfrie, lange artikler om natur, aktiv livsstil og anbefalinger til udendørsoplevelser. Det primære fokus var dengang heller ikke at sælge produkter, men derimod at levere relevant og engagerende indhold. Der er et større mål end blot at sælge fleecesweaters.

patagonia catalogue
Outsiders Store

Det klassiske printkatalog er fortsat en del af Patagonias markedsføring. Det har hele vejen igennem været en enormt vigtig del af virksomhedens måde at udbrede budskaber på. Det sker med en redaktionel og journalistisk tilgang, som endnu en gang understreger, at markedsføringen skal underbygges af kvalitetsindhold (fremfor en salgstale), der på en eller anden måde beriger modtageren.

Marketingafdelingen hos Patagonia ser mere sig selv som et medie og en nyhedsredaktion end en salgsafdeling. Formålet her er ikke at sælge produkter, og det er derfor, det fungerer så godt. Det er troværdigt.

De har dog også fulgt med den digitale udvikling, og klima- og miljøagendaen formår de på fornemste vis at kommunikere ud via de forskellige digitale platforme.

I stedet for at se det som et dilemma og et valg med kun to muligheder, hvor man enten kan vælge at lave fedt content eller vælge at sætte alle kræfter ind på at være “pushy” og sælge produkter, ser Patagonia lidt anderledes på det. For dem er kvalitetsindhold, der ikke forsøger at sælge en hel masse blot en naturlig del af dét at drive virksomhed. Det er ikke nødvendigt at være “pushy” i kommunikationen og hele tiden stresse over, at man konstant skal huske at opfordre kunden til at købe noget.

Det er normalt – og helt grundlæggende – for enhver virksomhed, at der skal sælges produkter for at skabe en sund og overskudsgivende forretning. Men Patagonia er et lysende eksempel på, at man i stedet kan opfordre til det præcist modsatte, og det skinner igennem i virksomhedens content marketing strategi.

Et opgør med forbrugssamfundet

Gennem årene har Patagonia forsøgt at gøre op med forbrugssamfundet, og det falder helt i tråd med virksomhedens øvrige aktiviteter.

Især Black Friday er et fænomen, virksomheden har forsøgt at gøre op med. I forbindelse med den årligt tilbagevendende begivenhed opfordrer de kunderne til at fokusere på – og evt. reparere – det tøj, de i forvejen har i stedet for at bidrage til den materialistiske forbrugsfest. Patagonia tilbyder endda at sende en “miljøvenlig” lastbil direkte hjem til forbrugeren, hvor man kan få hjælp til reparation af tøj og samtidig købe brugt tøj og udstyr.

De gør ligeledes et stort nummer ud af at skabe content, der netop fokuserer på lige præcis dét fænomen og dén opfordring til, at man ikke bør købe en masse nyt tøj hele tiden, men at man i stedet bør beholde det, man i forvejen har og – om nødvendigt – reparere det.

Det er bemærkelsesværdigt, at et brand bruger så mange ressourcer på at skabe en fortælling omkring idéen om, at man skal blive ved med at gå i gammelt, brugt tøj, når virksomheden jo – som så mange andre – tjener penge på at sælge nye produkter.

De gør det bl.a. med videoindhold som eksemplet herunder, hvor de besøger en professionel klatrer, der netop gør en dyd ud af at reparere sit eksisterende tøj i stedet for at købe nyt.

Med denne type indhold kommer man virkelig ind under huden på de mennesker ude i verden, der bruger Patagonias tøj og udstyr i det daglige. Det er rigtige mennesker i lige præcis den hverdag, de lever i. Her er ingen polerede, iscenesatte reklamekampagner med professionelle skuespillere.

Det giver uanede muligheder for Patagonia. Der er nærmest uendelige muligheder for at finde kunder derude, der har en interessant historie, som er værd at videreformidle i en videofortælling eller i andre formater. Det er ikke produktet, der spiller hovedrollen i historiefortællingen. Det gør derimod kundernes autentiske hverdagshistorier.

Videoer som den i eksemplet ovenfor fanger essensen af, hvem kernemålgruppen er, og det kan inspirere både nuværende og kommende, potentielle kunder til at gå ud og opleve verden og udleve en passion. Samtidig formår historierne også at fremhæve og spille på de følelser, man kan have med et stykke tøj, man holder af og har haft i mange år. Der er nogle minder og noget nostalgi forbundet med det, og det er klart også noget, Patagonia spiller på i videoer som disse.

Det er gennemtænkt og veludført.

“Don’t buy this jacket”

En anden efterhånden berømt reklamekampagne fra Patagonia opfordrer ligeledes kunderne direkte til ikke at købe noget som helst. Kampagnen fokuserer på, hvor skadelig jakken (i dette tilfælde en af virksomhedens bedst sælgende) rent faktisk er for miljøet. Kunderne bliver i den forbindelse bedt om at genoverveje et eventuelt køb en ekstra gang, og i stedet opfordrede man til at reparere eller købe brugt Patagonia-tøj.

På trods af opfordringen til mindre forbrugsfest steg virksomhedens indtjening med 30% i det efterfølgende år.

Kampagnen gav mange kunder lyst til at undgå andre brands og i stedet støtte Patagonia. Det lader til, at kunderne godt kan lide tanken om et brand, der ikke forsøger at presse nogen til at købe noget.

Det giver et indtryk af, at Patagonia rent faktisk forsøger at hjælpe. Man bliver ikke påduttet noget, man ikke har brug for. Man kan forestille sig, at det giver kunderne et ret specielt forhold til Patagonia.

Det er især den miljøbevidste forbruger med hang til en aktiv livsstil, der lader til at kunne relatere til Patagonias værdier og måde at kommunikere på. Det er også denne type forbruger, der er virksomhedens kernemålgruppe.

For at det giver mening, at man opfordrer kunderne til at købe mindre – men bedre varer – så kræver det, at Patagonias produkter er holdbare. Ellers falder argumentet til jorden. Det er dog netop også ambitionen for Patagonia at lave produkter af en ekstrem høj kvalitet. Dermed behøver man ikke konstant gå ud og købe nyt, og det betyder, at man ikke bidrager til det forbrugssamfund, som Patagonia netop forsøger at gøre op med.

Det er lige før, at jo mere Patagonia opfordrer kunderne til ikke at købe deres produkter, jo flere produkter sælger de, og jo flere penge tjener de.

Patagonia ved lige præcis, hvem kernemålgruppen er, og hvordan denne skal rammes. Det lader i høj grad til at appellere til målgruppen, at man får et produkt, der kan holde i mange år, og som kan genanvendes og leve videre i fremtiden. Målgruppen ser Patagonias tøj som en mulighed for at støtte op om – og udtrykke – de værdier, Patagonia står for.

The champions of content

Hvad er det så helt konkret for noget indhold, Patagonia producerer og udgiver, som er med til at understøtte brandets fortælling?

Et godt eksempel er de mange dokumentarer. Her forneden er én af dem. Der er så mange, man kunne have valgt at fremhæve. De er allesammen lige geniale og velproducerede.

Produktion af content hos Patagonia sker inhouse. Der bliver ikke gjort brug af et eksternt content marketing bureau, da man vil undgå at komplicere processen med unødvendige, fordyrende mellemled. Det indhold og de dokumentarer, der produceres, ligger naturligvis alt sammen frit tilgængeligt på nettet.

Her kommer endnu et fremragende eksempel på, hvor geniale Patagonia er, når de producerer indhold, der underbygger og flettes sammen med de mærkesager, der ligger dem på sinde. I dette eksempel er det kampen mod dæmninger, der ifølge Patagonia er skadelige for flodernes økosystem. I den forbindelse har de været med til at skabe en 90-minutters dokumentar ved navn “DamNation”, der bl.a. har vundet flere priser.

Om man er enig eller uenig i de budskaber og synspunkter, de forsøger at få frem i historier som ovenstående, så vil det i hvert fald med stor sandsynlighed medvirke til at provokere nogle menensker, mens andre måske vil revurdere og genoverveje egne synspunkter, og det er dét, gode historier (og historiefortællere) er i stand til. Det er vel i og for sig meningen, at den slags historier i et eller andet omfang skal provokere for at skabe forandring og debat. På den måde kan de få endnu flere mennesker til at tage del i kampen. Patagonia praktiserer nærmest en slags brand aktivisme.

Det er de færreste brands, der producerer SÅ meget content i SÅ høj kvalitet som Patagonia. De lægger ikke fingrene imellem. De går hele vejen. Det afspejles først og fremmest i form af indholdets kvalitet, og så tøver de ellers aldrig nogensinde med at sige, hvad de som virksomhed mener om forskellige mærkesager, og det slipper de virkelig godt fra.

Værdien af long-form content

Long-form indhold – som i eksemplet ovenfor – virker så godt, bl.a. fordi det er autentisk.

Et andet godt eksempel på det er de lange artikler og historier, som Patagonia udgiver på hjemmesiden. Tag eksempelvis denne:

Det fremstår som en autentisk og professionel rejseberetning. I dette tilfælde fra Island. Det er gennemarbejdet, velresearchet, velskrevet og ledsaget af fantastiske billeder.

Det er tekstforfatning, når det er bedst.

Det er en fortælling, man som læser kan fordybe sig i. Artiklen er af høj redaktionel kvalitet, og den viser, hvordan en typisk hverdag kan se ud for Patagonias kernemålgruppe, og den appellerer til kernemålgruppens lyst til at udfordre sig selv og udforske verden. Den vil muligvis også kunne inspirere folk, der ikke selv er dedikererede outdoor sportsentusiaster.

Denne artikel prøver ikke på at sælge noget. Ikke én eneste gang i artiklen nævnes et produkt fra Patagonia. Det skaber troværdighed. Det er lige præcis sådan, det skal gøres – uanset om det (som i dette tilfælde) er ved at skrive tekster, producere videoer eller noget helt tredje.

Det er generelt svært at fastholde brugerens opmærksomhed i den onlineverden, vi i dag lever i. Man skynder sig at scrolle videre i feedet, så snart man mister interessen. Som konsekvens heraf er mange videoer skåret ned til at vare mindre end ét minut i forsøget på at nå at stjæle bare en lille smule af brugernes tid.

Det kan give udfordringer, når man som Patagonia gerne vil gå den stik modsatte vej ved at producere lange videoefortællinger og dokumentarer. Virksomheden er selv af den opfattelse, at den type indhold sagtens kan få succes. Det kræver blot, at historien er god nok, og at man selv tror på historien og kan stå inde for den. Det kræver også at, at man mestrer storytelling, og at man forstår emnet, man forsøger at fortælle historier om. Har man styr på de elementer, skal folk nok blive hængende.

Førnævnte dokumentar, “DamNation” på hele halvanden time, der omhandler kampen mod dæmninger i amerikanske floder, lyder umiddelbart ikke som noget, mange vil føle sig underholdt af. Der tager man dog fejl. Dokumentaren blev set af utrolig mange mennesker, og den høstede stor anerkendelse ved bl.a. at vinde fire filmpriser.

Skal man lige sætte en ekstra tyk streg under, hvor overlegen man som virksomhed kan være i sin eksekvering af content marketing og indholdsproduktion, så kommer her endnu et (!) eksempel.

Blue Heart” er navnet på en anden dokumentar, der er produceret af Patagonia. Både produktion, eksekvering og distribution sidder igen lige i skabet. I stedet for blot at udgive filmen og så lade det blive ved dét, har man i dette tilfælde valgt at lancere en omfattende indholdskampagne, der skal understøtte udgivelsen af dokumentarfilmen.

Det indebærer bl.a. et meget gennemført indholdsunivers, der udgives på et website helt seperat fra Patagonias egen hjemmeside. Hvis man på forhånd ikke kendte til Patagonia, ville man derfor ikke vide, hvad det er for en virksomhed, og hvad de sælger.

Og det er netop dét, der er meningen.

Det understøtter endnu en gang ambitionen om ikke at udgive indhold med henblik på salg af produkter, men derimod med henblik på f.eks. at oplyse, underholde eller engagere modtageren med relevant indhold.

Nogle vil mene, at Patagonia har en stor fordel her i kraft af et topprofessionelt video- og produktionscrew og muligheden for at skyde billeder og video på de fedeste naturdestinationer i verden. Men det er ikke det, der gør Patagonias indhold godt. Det er derimod måden, de fortæller historier på. Der er ingen bagtanke, ingen salgstale og ingen product placement. Der fokuseres ikke på at fortælle om produkterne.

Der fokuseres udelukkende på at fortælle den gode historie, og det kan man gøre, uanset om man har et kæmpe produktionsbudget som Patagonia, eller om man er en lille startupvirksomhed med det billigst tænkelige videosetup.

Ærlighed og transparens

Patagonia skjuler intet, når det handler om strategien for produktion og udgivelse af content. De gør en dyd ud af at være så transparante som overhovedet muligt, og det styrker i den grad troværdigheden. De er åbne omkring de tiltag, de implementerer i jagten på at bidrage til en renere og bedre verden.

I princippet kan andre virksomheder sagtens gå ud og kopiere mange af de tiltag, Patagonia har iværksat. Spørgsmålet er, om nogen vil kunne gøre det lige så godt og autentisk.

Dog virker det ikke til, at Patagonia har grund til at være bekymret for, at nogen skulle begive sig ud i at kopiere deres model. For skulle der være aktører, der begiver sig ud i at iværksætte nogle af de samme tiltag – og omlægge til en mere miljøvenlig kurs – ville det blot have den afledte effekt, at det ville komme klimaet – og den mission, Patagonia er på – til gode i sidste ende.

patagonia nature

At Patagonia ikke er bange for at give hemmeligheder og gode idéer væk, findes der flere konkrete eksempler på. Et eksempel er ambitionen om at producere en våddragt, der indeholder mindre neopren end normalt. Det er det stof, man traditionelt set har brugt til at producere våddragter med, og det er et materiale, der er meget giftigt og forurenende, når det bruges i produktion.

Løsningen på problemet blev en plantebaseret våddragt, hvor man gør brug af gummi fra en pesticidfri plante ved navn guayule, og dermed nedbringes mængden af det giftige neopren.

Patagonia kalder selv kampagnen og projektet for “Best Weed In Town”.

Én ting er, at Patagonia selv har formået at udvikle en plantebaseret våddragt, der er langt mindre skadelig for miljøet. De har dog lige taget et ekstra skridt og gjort det plantebaserede gummimateriale og opskriften til produktionen tilgængelig for resten af surfindustrien, og de opfordrer så mange som muligt til at gribe muligheden og ride med på bølgen.

Jo flere af disse miljøvenlige våddragter, der produceres, jo billigere bliver det for alle i branchen at producere dem, og dermed kan endnu flere surfere vælge en mindre skadelig løsning, når de skal købe en våddragt, og det gavner alle interessenter i sidste ende. Det kan bidrage til, at udviklingen sker endnu hurtigere.

Det kan virke ulogisk at give en forretningsidé væk, som alle og enhver så kan løbe afsted med. Stiller man det meget firkantet op, kan det naturligvis betyde mindre indtjening for Patagonias vedkommende, men omvendt er det med til at fremhæve virksomhedens værdier, så det står soleklart overfor omverdenen, hvad Patagonia gør, og hvorfor de gør det.

I stedet for at holde idéen så tæt til kroppen, så den kun bliver ført ud i livet af én enkelt aktør, er det måske nogle gange en meget god idé at sprede budskabet og opfordre andre til at gribe idéen. Der kan selvfølgelig være tilfælde, hvor det ikke er lige så fordelagtigt at give sine idéer væk, men i dette tilfælde vil produktets berettigelse og formål blot stå endnu stærkere, jo flere der hopper med på vognen.

Patagonia træffer beslutninger ud fra, hvad de som virksomhed er drevet af, og det kan nogle gange ved første øjekast virke ulogisk, men det er i virkeligheden dér, de ofte opnår størst succes.

glacier in patagonia

Et forbillede for brands, der producerer indhold

Det er de færreste brands, der har kapacitet til at skabe indhold i samme skala som Patagonia. Mindre kan dog også gøre det, og man kan sagtens hente en masse af inspiration i deres måde at gøre det på.

Patagonias mission lyder ifølge virksomheden selv således:

“Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”

Den filosofi lader til at være til stede i alle aspekter af måden, de fortæller historier og skaber content på.

Det kan nogle gange virke som om, at Patagonia benytter sig af en “anti-marketing”-strategi, og den kaster imponerende resultater af sig. Med deres storytelling er de geniale til at formidle brandets klimabevidsthed i jagten på at engagere forbrugerne. Det er en gennemført fortælling, der skinner igennem i alt, hvad de foretager sig.

Om det handler om at opfinde nye, bæredygtige materialer til våddragter, eller om de kaster sig ud i et sagsanlæg mod præsident Trump i kampen for at bevare vigtige naturområder i USA, så formår de hver eneste gang at videreformidle historierne på nye måder og fra nye vinkler, så endnu flere mennesker får øjnene op for det og får lyst til at deltage i bevægelsen. Det er ikke nok for Patagonia, at de som virksomhed selv gør en masse for at gøre verden til et bedre sted. Det er mindst lige så vigtigt for dem, at de lykkes med at inspirere andre til at tage action.

patagonia nature

Patagonia vil ikke blot sælge bæredygtige fleecetrøjer produceret af genanvendelige materialer. De vil ikke blot være et brand. De ønsker at være en bevægelse, der redder verden. Det lyder frelst, men det er altså missionen.

Derfor kan det måske også virke paradoksalt, at de befinder sig i en branche – tøjindustrien – der er blandt de mest skadelige for vores klode. Den skadelige effekt gør de dog en indsats for at minimere, samtidig med at de forsøger at få resten af branchen med på den vogn, så efterspørgslen og dermed udbredelsen af mere bæredygtigt tøj øges.

Og når det kommer til tøj, er noget af det bedste, man kan gøre – ifølge Patagonia – at bruge sit tøj i mange år fremfor at smide det ud eller købe nyt. Den mission giver anledning og idéer til en lang række historier, som de med deres contentproduktion formidler på fornemste vis.

Ambitionen er altså at være så transparente som overhovedet muligt. Der er jo så mange virksomheder, der gerne vil gøre verden til et bedre sted. Men hvor andre måske ikke gør så meget andet end at snakke om, at de gerne vil gøre noget, så sætter Patagonia handling bag ordene, når det handler om at gøre en forskel for en verden og en klode, der på mange måder er udfordret.

Det lykkes de ret godt med at formidle. De lykkes vel nok bedre med det end nogen andre.

Om man agerer som tekstbureau, marketingbureau eller noget helt andet, så kan man i den grad lade sig inspirere her.

Content marketing kan være mange ting, og der findes ikke kun én bestemt måde at praktisere det på, men når det kommer til velproduceret indhold, der er relevant og rammer perfekt ind i målgruppen, så er det svært at finde aktører, der gør det bedre end Patagonia.


Skriv en kommentar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.

Share via
Copy link